本文转自 36氪-剁椒TMT ,原标题《薛兆丰、刘润都从得到分走3000多万，知识付费富了讲师，穷了公司？》；以及腾讯网-资本一线，原标题《思维造物IPO再度中止，高付费用户增长空间大？》。

得到，一家有争议的公司

有不少用户从得到上买课真正学到了知识，但也有一些用户在知乎等社交媒体上吐槽，付费课程越来越水了。

知识付费的美丽就在于，边际成本超低，产品服务可以规模化；但不利的因素是：受众规模有限，而又对名师IP过于依赖。但至少，罗振宇是一个足够慷慨的老板。

目前得到估值已超40亿，上市之后有望成为国内知识付费第一股。但在被资本市场认可之后，得到知识付费之路还有多大空间，值得思考。

2018年在江苏卫视的知识类综艺《知识就是力量》，罗振宇亲自演讲，节目第一季卖给江苏卫视，得到收入3424万，两年的线上独家版权卖给爱奇艺，共收入1415万，总共4839万收入。2017-2018年，得到同期营收为5.56亿和7.37亿，净利润6131万和4764万。

同期，巴九灵的营收分别为1.9亿和2.3亿，净利润分别为5015万和7487万。巴九灵为吴晓波实际控制公司。

2018-2019年，得到获得政府补助，对收入结构有一定支撑。截至2021财年，得到每年净利润徘徊在 4000万，和得到讲师刘润的项目总收入相近。

从盈利能力来看，巴九灵的盈利能力确实强很多，讲师只有一位，就是财经作家吴晓波，可以很好地控制成本。相形之下，得到要支撑诸多讲师，也许就得更加打开思路了。

孵化项目逐渐独立得到招股说明书中，刘润的课程于2017-2019年广受欢迎，重大采购合同均见其身影，线上线下课程同时被采购，《5分钟商学院》也成为得到APP的大热门。成为招股说明书中，获益最多的讲师，总收入约4000多万。

火遍年轻职场群体的《薛兆丰经济学》作者，北大教授薛兆丰。2017年薛兆丰成为得到第二大内容供应商，仅次于中信出版集团；北大光华学院副教授香帅；知名互联网人吴军，通过在得到开设“硅谷来信”栏目，《科技史纲40讲》《吴军·数学通识50讲》，李笑来的《通往财富之路》等诸多讲师的课，每个项目收入，均在千万左右。

得到最早的名师还有李翔，主要是股权激励，未在招股书中披露。

2019年，得到将其子公司酷得少年（少年得到）变更为了公司的联营企业。同年 3 月，思维造物便不再参与酷得少年日常经营管理了；同年 10 月，思维造物在酷得少年的持股比例进一步下降至 34.59%。

“丧失对少年得到的控制权”，得到招股说明书如是对外公布。

樊登读书会抓住了抖音这个机会，趁着抖音用户的飞速增长，将自己的视频片段通过大量代理商账号在抖音上进行分发，带动一次新的大批量增长。

为了提高营收和利润规模，目前很多知识付费机构，通常做法提升用户的复购。得到和其他几家头部知识付费公司在早期获得了大量热爱学习商业的用户，从上述数据看，这批用户增长乏力，复购率也不高。

2017年得到付费用户为279万，2018年为444万，同比增长59%，而2019年得到付费用户为535万，同比增长为20%。付费用户，2018年444万，2019年535万，同比增长20%。同时，GMV2018年3.7亿，2019年3.4亿。那些花式技巧，例如优惠券、免费课，似乎在大幅提升用户或是复购率方面，发力甚微。

市场也有诸多竞争者，大部分知识付费机构都看到了线上增长乏力的趋势，发力线下培训业务。

2015年开始举办的跨年演讲是得到一年一度吸引品牌赞助和出圈的最佳时机，不乏vivo、东风日产、宝马等知名赞助商。带来收入约4000万。

2018年，得到大学线下交付，截至2109年，共举办了5期课程的招生和开班，近7000人报名参加。2020年用户减少则是因为得到App的免费专栏改版，不过，思维造物表示，虽然“得到”App 注册用户的平均日活和月活用户数有一定下降，但其中下降较多为免费用户（剁椒TMT，2020）。

思维造物表示，得到主要集中在长周期课程、及新研发的训练类课程产品，定价区间在199 元-3999元为主，因为此类课程的购买门槛较高，导致付费人数相对较少。2021年，思维造物推广费用延续了相对克制的策略，推广费用率从 2020 年的 7.86%下降至 5.54%，使得整体的活跃用户数和付费用户数略有下降。但高消费区间的付费用户数得到提升。

线下业务模式非常重，由于无法像线上一样大规模获客，以及需要场地租金、老师课酬等成本增加，2019年第一季度，线下成本为3680.85万元，占公司主营业务成本33.29%。线下的交付逻辑和线上课程完全不一样，更注重每一位学员的参与体验和学习“场”，对于老师整体交付能力要求更高。

与用户的关系、与讲师的关系

梁宁的观点，平台需要警戒的是自己被颠覆，和明星讲师的磨合及沟通问题非常重要。简言之，如果得到只是起到平台的作用，对于讲师而言，就真的只是平台而已。要聚集众多优秀的讲师是厚积薄发，但是组织起优秀的人，如何持续做事，还需要有不同的逻辑。当然，如果得到知识致力于新东方模式，就是另一回事。

安卓APP市场上，得到下载量显示为2亿，和扇贝单词、喜马拉雅、腾讯课堂处于同一梯队；同时，懒人听书4亿下载，樊登读书5亿下载；钉钉下载79亿，知乎68亿，作业帮42亿。美股上市的知乎，活跃用户数据遥遥领先，另一家脱胎于猿辅导的职业教育培训公司，粉笔科技的月活用户数也明显高于得到APP。

知乎是以免费内容为主，免费内容为主的软件在用户规模上通常会大于付费内容为主的软件；此外，知乎以用户社交为基础的问答模式开展业务，用户可在其平台上免费发起提问并回复相关问题，问题与回复内容覆盖面较广、用户主动参与度较高，使得知乎年均月活跃用户数显著高于思维造物。

粉笔科技主要面向公职人员、事业单位雇员、教师等人群，提供公务员考试、事业单位考试以及其他公共服务考试、教师资格证及招录考试等课程考试培训。其用户需求相对刚需，使粉笔科技年均月活跃用户数也高于发行人思维造物。

思维造物通过商业模式和产品形态的对比，认为自身相对于樊登读书、巴九灵、混沌大学、中公教育等竞争对手的优势，主要在于品类更丰富、主题更多元、覆盖用户使用场景更广等，却没有说明公司实质上所具备的行业创新性（资本一线，2022）。

ShoelessCai 加注，一方面传统的高等教育，例如大学，收费对象是学生，虽然大多数公立学校运营成本远大于学费；因此，得到大学在运营时，就得考虑盈利模式；另一方面，得到在用户画像的方面，得跟上步伐。这意味着，资本化知识及教育产品，得考虑人在获得知识之后的成长速度。这意味着，同一拨用户在获取知识之后，再来评估知识付费的心理价格会改变，因此，教育产品不能线性预计其收入增长，用户边际收益递减，除非，知识付费平台可以保证新用户增量。

综上 ，就是创新，而且是要让人惊讶的创新，有的时候小创新，别人没感觉，就是不及格了。