原标题：杭州值得 | 论文笔记：互联网+ 时代的“玩具战略”
笔者并没有写文章，只是作了几篇论文笔记。上次和汪同学正好聊到怎么做好玩具代销这项工作，除了把这些指导工作推给 Walden，自己也发表了些见解。为了进一步增进与昔日小伙伴的互动，于是作文一篇。
01 玩具分类及质量标准
按年龄划分，儿童玩具通常分为新生儿玩具（0-1岁）、幼儿玩具（1-3岁）、学前玩具（3-6 岁）和学龄儿童玩具（6岁以上）。这样的划分有助于确保玩具的难度、安全性和互动性能适应儿童在不同发展阶段的需求。
按功能划分，儿童玩具可以分为益智玩具、教育玩具、体育玩具、创意玩具等。益智玩具旨在激发儿童的思维能力和解决问题的能力；教育玩具通过游戏的方式传授知识和技能；体育玩具鼓励儿童进行体育锻炼和户外活动，提高身体素质；创意玩具则帮助儿童发挥想象力和创造力。
按材质划分，儿童玩具可分为塑料玩具、木制玩具、布艺玩具、金属玩具等。塑料玩具轻便、耐用且易于清洁，但要确保使用的塑料材料安全无毒；木制玩具质感优良，环保耐用，适合制作拼插和拼图类玩具；布艺玩具柔软舒适，适合婴幼儿使用，但需要定期清洁；金属玩具坚固耐用，但重量较大，需要确保没有锐利边缘和小零件，以免造成儿童意外伤害。
1985 年，为了提升儿童玩具的质量安全，我国依据《国际玩具质量安全标准》制定了GB6675-86《玩具安全》标准，同时也加强了儿童自行车的监管，制定了SG1414-85《儿童自行车要求》标准。《上海市儿童和学生用品质量安全守护三年行动方案（2021—2023 年）》。
根据《产品质量法》的规定，我们首先应当检查产品外包装，外包装上应该规范地标注产品名称、厂名厂址，以及适用年龄，以及外包装上的警示标志。根据国家标准 GB6675，为了保障玩具的安全使用，需要在包装上标明警示标志，以提醒使用者或监护人关于玩具可能产生的内在危害和伤害风险，以及如何避免这些风险。最后还要注意部分儿童玩具需要通过强制性认证，也就是 3C认证。3C 认证，全称为“中国强制性产品认证”，是中国实施的一项严格的产品认证制度。
根据市场监管总局 2020 年第 18 号文件，电玩具、塑胶玩具、金属玩具和乘骑车辆玩具都需要3C认证，导致了一系列社会问题，如垄断、环境污染、劳工剥削等。现有四类玩具需进行3C 认证，包括电玩具、塑胶玩具、金属玩具和乘骑车辆玩具。这一改变旨在提升玩具行业的安全标准，确保儿童在玩耍过程中的安全得到更好的保障。
上海市非常重视玩具安全这方面工作，对磁性笔进行了较强的风险监测。磁性笔中的磁体如果误被儿童吞食，可能会由于磁通量大导致脏器穿孔等严重的健康问题。这类玩具在市场上的销售并未受到足够的关注，但却可能带来非常严重的后果。
2022 年以来，我国共计实施了 308 次儿童用品召回，涉及 733.9 万件产品，主要涉及儿童玩具中有毒有害物质超标、小零件脱落、锐利边缘突出等严重问题。比如，2020 年的水晶泥、解压玩具、儿童电子烟等，这些在短时间内受到欢迎的玩具，如果不进行及时的监管，可能会带来潜在的安全隐患。上海市儿童玩具的抽检不合格率已经从 2020 年的 12.82% 降低至 2022 年的 9.69%。
这些信息对我们的营销启示是，如果出售金属玩具、电动玩具、磁性玩具、橡胶等品类，可以将这些玩具的安全性和质量监测结果作为一个卖点，凸显出自己品牌的优势。
02 新时代“玩具+互联网”营销
《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021 年，国内市场玩具零售总额为 854.6 亿元人民币，环比上年增长 9.6%。中国儿童玩具人均年消费额仅仅约为 337 元，远低于美国、日本等成熟玩具市场的人均消费水平。
2022 年中国玩具行业市场规模达到 918 亿元。预计到 2026 年，这一市场规模将增至 1195 亿元。我国的玩具产业分布具有明显的区域特征，主要集中在广东、浙江、山东、江苏、湖南、江西、上海等地。这些地区的玩具产业都已形成相对完整和成熟的产业链，展现出明显的产业集群效应。
根据相关数据统计发现，有 50% 的消费者偏向于购买电子型玩具，30% 的消费者对智能型玩具情有独钟，20% 的消费者则认为高档的毛绒、布制装饰类玩具更有吸引力。电子玩具占据半壁江山。
本篇的案例 W 公司，是一家经营多品类的日用杂货公司，销售渠道主要布局在北上广深及其他二三线省会城市的大型 Shopping Mall 内，历经 8 年多的深耕经营，其核心商品品类趣味玩具作为公司经营的 9 大品类之一，其销售份额占有公司总销售额的 35 - 40%。
美国玩具市场是世界上最大的玩具消费市场，占全球玩具总消费额的 28%，中国是亚洲最大玩具销售市场，其玩具市场的占全球玩具销售总额的 13.8%。中国是世界上最大的玩具出口国和第二大玩具消费国，其市场总量和未来的消费潜力还具有较大的提升空间，国内有完善的玩具产业链配套，包括先进的企业生产技术、高素质的质量管理，以及技术工人等优势。2020 年全球疫情以来，“宅家”的生活方式让国内外消费者对“中国造”玩具的需求猛增，特别是益智类解压类的趣玩玩具的消费需求更甚。
我们先对玩具市场使用 STP 模型，即 Segmenting, Targeting, Positioning。
市场细分：是指营销人员通过进行市场调研，将整个市场划分成不同的细分市场或群体，这些市场或群体有共同的特征、需求或行为模式。即每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
目标市场：是指企业决定以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业通过市场细分后，可以进一步确定自己的目标市场，并以此为基础进行有针对性的市场营销策略。目标市场的选择应该基于企业的自身条件、市场需求和竞争状况等因素进行决策。在选择目标市场时，企业需要考虑市场规模、消费群体、市场竞争程度、利润率等多个方面因素。在确定目标市场后，企业需要对目标市场进行深入了解和分析，包括目标消费者的需求、购买行为、消费习惯、竞争态势等方面，以此为基础制定相应的市场营销策略。
市场定位：是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的产品或服务在目标市场中的一定位置上。市场定位的目的是让企业的产品或服务在目标市场中具有独特性和竞争优势，从而吸引目标消费者并保持市场竞争力。
4P 战略，即 Prodict, Price, Place, Promotion。本篇翻译为，出售的什么产品？价格多少？在哪出售？怎么出售？
Product 是营销组合中最基本和最重要的因素。企业需要提供满足消费者需求的产品，包括产品的实体、服务、品牌、包装和规格等方面。产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，以及服务和保证等因素，都会影响消费者的购买决策。
Price 是消费者购买产品所需要付出的经济成本，因此价格是营销组合中重要的因素之一。企业需要根据市场需求、竞争状况和成本等因素，制定合理的价格策略，以吸引消费者并实现销售目标。价格是营销活动的核心，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，企业需要根据市场需求和消费者心理，制定合理的价格策略，提高产品的市场占有率，获得超额利润。
Place 是指产品从生产者手中到达消费者手中的途径和方式。企业需要选择合适的销售渠道，以实现产品的分销和销售目标。销售渠道的选择需要考虑渠道的覆盖面、效率、利润率和风险等因素。渠道是营销的关键，包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等，企业要选择合适的销售渠道和经销商，来提高产品的覆盖率和销售量。
Promotion 促销是营销组合中的沟通工具，包括广告、促销活动、公共关系、人员推销和直接营销等手段。企业需要通过促销活动与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度和销售量。
新时代营销注意价值交换，即老客户与新客户的价值互动，其基本逻辑是，老客户使用产品这件事本身，就为产品增值，为营销加码。新客户是更可能带来利润的，老客户是带来反馈。形成这种市场循环机制。
互联网时代，注重整合营销。整合营销，一方面能够实现价值网络中利益相关者的整合，即通过有效的关系、合作、契约等方式实现资源的整合与利用。另一方面，通过营销渠道的整合能够实现多种渠道优势互补，如电视平台营销与网络平台营销、微信平台营销与微博平台结合的营销模式，电视平台尤其是收视率高的电视平台具有更高的可信度，且受众流量在节目播出瞬间能够得到瞬间提升：而网络平台随着我国网民数量的急剧增加,其开放性、内容丰富性、快速传播性、评论自由性等特点，能够实现与顾客的互动，顾客的回馈更高效的得到反馈，能够与电视平台形成互补。
微信平台通常属于强关系链接平台，即好友关系通常为家人、亲属、同事、同学等关系密切的人群，其信息传播具有更高的情感属性，可信度较高，且信息传播速度快，而微博平台，尽管客户逐渐减少、替代产品呈现多样性。但是其仍具有较大的存量，即原始客户的积累在一定程度上能够保证营销信息的受众的规模。
差异化营销，人人都是 VIP。差异化是企业竞争战略的重要组成要素，传统的差异化强调产品、服务的差异性来满足顾客多样的需求，同时利用产品组合的“优势互补”效应来扩大营销策略的获利空间。就其本质而言，差异化营销利用产品组合，通过相关产品的带动作用，以一种产品导向另一种相关产品，形成直接交叉补贴模式。用免费的方式提供服务，增加客户流量，实现附带产品的推广，比如，企业通过账号注册使顾客免费体验上网服务的同时，推送产品、服务的信息，从而达到营销目的。
大数据挖掘客户价值。尤其是消费偏好的挖掘更能够有效的保持与扩大市场规模。大数据及相关技术能够对市场的发展趋势做出较准确地预测，为市场的细分以及不同市场消费需求的变化分析提供依据。利用数据挖掘，在价值网络重构中的作用,降低企业外部资源利用的交易成本与交易风险。为企业准确把握顾客需求提供数据支持，其具体表现在顾客识别、顾客细分、产品及服务差异化提供等方面。可以采用互联网平台，又可以采用手机移动平台，通过客户端数据分析识别顾客需求、购物习惯，根据注册信息掌握顾客基本信息如顾客的年龄、性别、学历、收入水平、兴趣爱好等等，当然亦可根据顾客产生内容分析顾客的需求、偏好、对产品/服务的态度等等。
03 案例：W 公司
我们发现 W 公司的案例，毛利润越高的品类，购买的人越少。该公司发展路径：（1）第一家门店；（2）升级门店；（3）增加门店数量；（4）增加品类；（5）开发新客群；（6）入住天猫、淘宝等 O2O 平台。
文章针对案例公司 W 公司的数据作一定的处理，如下所示：
文章还调研了近几年，人均可支配收入及支出，不难发现，人们能够花的钱是增多的，我们很有理由认为价格并不是一个吸引人的因素，但是很有意思的是，玩具最受欢迎的区间仍然是 100 左右的单价。当然，这一事实结果会随着调研的市场改变而改变。如图所示。
不难发现，玩具的购买频率是低频的。
值得注意的是，玩具还有个很有潜力的领域，即“礼品功能”。第二幅图来自于另一篇调研报告。
上海市儿童玩具质量安全政府监管问题研究，2023
互联网时代市场营销的机遇和挑战，2023
04 其他事实
消费者行为变化。第一，消费者消费时间呈现不确定。第二，消费者消费主动性在增强。第三，消费者购买实现了全球性。
另外，消费者选择空间也在拓展。社交网络中的网络消费，不仅可以对不同品牌进行外观试用，还能对不同品牌进行体验评价，减少了消费者在作出购买行为前花费的时间、精力、费用，根本上改变传统消费模式，大大缩短了生产、销售、消费周期。
交易方式出现变化，互联网化之后，出现了线上付款之后线下消费、线下消费后线上付款等模式，使得交易更加安全便捷。
分销渠道和供应链，电子商务通过便捷物流服务送往各地消费者，缩短生产者、销售者、消费者之间的距离，使传统的分销渠道与产品渠道限制不复存在，出现了以网络平台为基础的产销一体化供应链系统。
消费者售后评价。互联网营销信息快捷，共享、大众、即时，每个消费者在社交圈或者互联网发表自己对产品的看法。特别是负面评价，互联网使得评价更容易产生，信息更加流通顺畅。
锁定目标客户的方式改变了。根据曼尔的客户感知理论，每个客户对于企业价值也是不一样的，于是产生不同级别的 VIP。
营销策略确定。一是出售性价比高的产品，注重生产效率和分销效率。二是产品质量优异时，加快迭代，完善功能是第一要义。三是，鸡肋产品要注意营销管理。四是，如果你能知道客户个性化需求，那么是个加分项。五是，注重宏观因素的联系。
互联网带来的虚拟社区，为消费者带来巨量信息，因此传统营销媒介是没有显著优势的。举个例子，1995 年的时候，秦池酒厂用 6000 多万多的央视黄金时段，此后名声大噪，价值倍增，一个月内签订 4 亿元销售合同，其广告效果，相当于酒厂前 55 年的收入总和。
此案例是在传统营销模式下，时间和地点的限制，能为企业带来巨大收入，互联网模式下这一限制被打破。正如我们所知，只有产品真正受到消费者认可，才会通过互联网快速传播，并且在消费者之间产生“蝴蝶效应”，实现低成本的营销效益最大化。
互联网国际战略。企业走向国际市场，瞄准全球市场，生产、交换、消费的营销标签只有更加具有“国际产品”、“国际交换”、“国际消费”特点。将企业空间和时间最大化利用。
产品细分化。互联网时代，因为消费者的需求个性其实是更加多元化的，因此企业会更加注重产品细分化、个性化，为企业自身带来价值。
营销持续化。互联网营销的目标，是营销持续化。其含义是，提高企业产品在市场占有率，加强企业合作，加强渠道合作。
营销全面化。一是消费信息由单项转为相互沟通。二是生产者和消费者之间双向选择逐步显现。传统营销模式下，客户是粘性其实是比较低的，谈不上忠诚顾客。但是互联网化之后，数据其实是有“陈酿作用”，老客户粘性自然而然地增加。企业能做什么呢？一是针对顾客进行更加贴近的咨询。二是利用数据挖掘，定向推介。三是营销目光由国内转向国际。四是营销方式，由刚性转向柔性。五是大众化转向一对一，使得人人都能享受 VIP。
细分客群。一是建立和客户直接交互渠道。二是建立售后档案，也就是用于数据挖掘、维护客户的基本商业手段。可以通过自己调研、委托调研，或者购买数据的方式，进行客户档案建立，提供跟踪服务，完成客户生命周期的营销建设，提升客户满意度。三是建立场景体验区，将客户感知要素综合成为独立模块。例如，蜜芽宝贝有简约直播空间，得到有即时演播厅，随时可以开展直播或者视频讲课。
营销理念更新。一是高效反馈。生产商、批发商、零售商三方的信息互通效率更高，建立新型的信息流通体制，提供更加高效的经济利益。二是整合营销。原来的营销、促销、推销、广告、包装、工艺、危机事件、客户关系、售后都是割裂的，现在整合打包所有流程，提升环节之间的耦合度。每一个环节不确定降低，效率增加。其核心是，提供能满足客户需求的产品，提供渠道便利性，客户能够触达产品。三是文化上的契合。通常就是强调自己出售的产品的价值观、文化观，找客群更加精准，引起目标消费者共鸣。例如，亲情牌。所谓的“亲情营销”，企业将消费者视为亲人朋友，构建起亲情关系。
精准营销。一是精准定位模式。例如，如果你的做法符合市场，这个你需要制造事件；如果你的做法与市场背离，那么你向市场学习。举个例子，例如，微商，或者在上下班高峰期在移动端投放广告，这些都是精准营销案例。还有一种方式，“视频传播”，主要现在人们对于彩色的、动态的更加能够关注。比如，抖音、微视、快手。
差异化目标市场。这里要注意，营销项目投入之后，中后期差异化开始逐步显现。
更加清晰的价格。一是互联网营销模式下，消费者是商品销售价格指定的主导者，实现生产、销售、消费一体化。例如，美国汽车公司，是由消费遴选汽车配件，关键环节，甚至型号、材料、价格。几乎等同于私人定制，这是市场营销模式的创新。二是注重产品创新对消费者持续引领作用。例如，产品初期是将重点放在单一或单线产品，通常都是突破以求积累声誉，之后再增加广度和深度。
产品的更新迭代。一是市场营销补缺。二是市场营销新专。“人无我有、人有我新、人新我全、人全我优”。三是个性化定位。四是客户超值服务。五是品牌形象树立。例如，提高企业与产品知名度、让目标市场充分了解企业文化与产品性能，“情有独钟必精品”战略，“不后悔声誉”战略，提前预购战略。
精准与多渠道。一是多渠道、多方式。二是跟踪消费者全生命周期管理，归纳消费行为。三是包含消费者体验机会，出具更具备吸引力的营销方案。四是量化营销目标。
分段营销策略。第一，封闭社交的“一对一”精准传播。第二，针对老客户，开放社交，加强对产品宣传力度，采取情感、体验、活动与客户连接。
05 玩具案例
06 广州地区部分玩具品牌分布
参考资料
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沪公安联网 31011502019103