发表时间：2024.03.19     作者：Jingyi     来源：ShoelessCai     阅读：218

互联网+时代：请充分发挥“营销想象力”

01 直销是什么？和传销有什么区别？

现代直销模式，起源于二战后的美国，当时美国经济模式不断输出到世界各地，于是，直销模式在美国以外的其它地区得以生根发芽。世界直销协会将直销定义为：“在固定店铺以外的地方（例如个人住所、工作地点或其他场所），由独立直销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品介绍给消费者，进行消费的行销。”

那么，直销模式和“非法传销”有什么差异呢？

第一，获利方式不同。

第二，人员准入资格要求不同。

第三，是否经过审批。传销还是“非法组织”，直销企业是合法的。

02 我国直销案例：如新

如新是美国一家生产研发和销售个人保养品和膳食保健品公司，被称为全球五大直销集团之一， 作为一家大型跨国公司，如新在我国较早申请了直销牌照，目前在华投资已超过10亿元。

2012年，被媒体爆出其模式有传销嫌疑。具体做法，如果要加入如新销售团队，成为“一般雇员”，需要缴纳 5000 元购买产品。分配模式，按比例分配给雇员以及 5 个领导（俗称“上家”）。事实上，如新集团也曾表示，由于监管限制，该公司现在不能在中国很多地方开展直销业务。

这类销售方式，处于模糊边缘，产品的市场需求很模糊，很大比例自产自销。

中美律师沟通后认为，如新集团在中国的运营涉嫌传销、违反法律，而该公司财务方面的相关陈述存在重大错误，具有误导性。另有不愿具名的业内专家指出，“在如新被曝非法传销后，中国的监管部门并没有进行调查，也没有给出确定性的结论。”

03 监管对“直销”的态度

第一，直销牌照企业接近传销。

第二，直销员的准入机制还急需完善。

第三，监管环节薄弱。

04 营销案例演进：企业如何打响自己的品牌？

市场营销流程变化表现为：将传统市场营销的市场调研 -> 选择目标市场 -> 媒体宣传广告

传统“三部曲”改为：

1. 收集浏览消费者互联网数据
2. 提取消费者需求信息
3. 向消费者推荐个性化与排他性独特商品
4. 为消费者提供24小时电子商务购物平台
5. 针对购物量与购物诉求进一步查找问题及分析原因
6. 改进不足

依据使用量的多少可以将顾客分为金质客户、银质客户、铜质客户：

金质客户一般占总客户量的10%，但销售量却占到了50%，可见，企业必须关注这种客户需要的产品质量、品牌特色、交易时间、结算模式、交货方式等，以提供个性化、体验式的特色服务，使得双方的合作关系久远与有效。

银质客户在购买数量上仅次于金质客户，是最有希望成为金质客户的潜在客户群体。对这类客户，企业通过提供优惠价格、采用互动营销策略等方式，为其提供差异化产品与特色化服务。

铜质客户的需求量很小，对其主要是提供标准化产品，必要时也可以提供部分个性化产品。

在传统媒体时代，企业主要考虑信息到达率问题，通过重复营销增强记忆点，培养消费者品牌认知。 在新媒体时代，消费者获取信息的途径逐渐从线下转到线上，除了信息到达率，企业既要考虑网络用户的广告观看习惯和观看喜好，也要考虑缩短消费者从品牌认知、品牌认同、购买行动的转换时间。

上世纪 90 年代，远离互联网的年代，各类企业以争抢央视黄金档，作为首要策略。例如，秦池酒厂1995年以6666万元夺得央视黄金时段“标王”后，即名声大噪、一夜成名、价格倍增，短短一个月内就签订了4亿元的销售合同，前两个月销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于建厂55年的总和。1995年销售收入7500万元，1996年达到了9.5亿元。在互联网时代，由于营销主体已实现了多元化与广告载体的非竞争性，导致企业营销投入与营销效果之间的关系已不是过去的正相关性。

例如，帕比薯片制作的一款手机游戏，不仅消除了用户对手机广告的抵触心理，而且使销售量增加了40%。贝尓传媒在其网站设立“社会忠诚奖”后，用户保留率提升了33%。传统丝绸企业万事利，通过开发 AIGC 手游进行 “AI+” 转型，本站曾参与 AIGC 应用大赛，传统行业积极探索，开发 AIGC 手游。《直击现场 | “丝绸+”、“AIGC 新设计体验” 万事利的创新之路》。

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05 新数据、新价值流转体系

北京大学的《国际市场营销学笔记（一）》，点击阅读。

传统的产品生命周期策略：
（1）在产品孕育期与成长期初期，将重点放在单一或单线产品的突破与信誉确立上，之后再增加产品线的广度与深度；
（2）在成长期中后期与成熟期初期，将重点放在产品升级与结构完善上；
（3）在成熟期后期与衰退期，将重点放在产品更新换代上。

第一，互联网产生大数据。企业通过客户端数据分析识别顾客需求、购物习惯，根据注册信息掌握部分基本情况。例如，年龄、性别、学历、收入水平、兴趣爱好等，通过顾客细分来向已有顾客准确的推荐产品/服务，能够提高成功的可能性，从而维护已有价值。当然，精准营销亦可以创造、增加顾客价值，但其在老顾客维护方面更具优势。


第二，新媒体形成新的价值流动方式。最典型的就是，网络直播现象，通过赠送礼物的形式增加直播平台的收益。同时，在价值交换过程中，信息在价值创造中的作用更为显著，且影响更为迅速。

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06 互联网时代里程碑：抖音

著名传播学家麦克卢汉高度概括“媒介即讯息”，媒介是技术迭代与演进。《2019 年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示，67% 的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销。目前市场广为流传的短视频，时长一般控制在 300 秒以内，是一种新型互联网内容传播形式。

抖音是集移动、社交、智能于一体的平台，在短视频营销传播在网络整合营销时代，其商业战略符合 4I 原则：

趣味原则（Interesting）
利益原则（Interests）
互动原则（Interaction）
个性原则（Individuality）



目前来看，抖音上短视频营销广告包含了三种形式：

第一种是用户自主拍摄与品牌相关的短视频，即用户生成短视频广告，用户主动参与的原因主要是参加品牌方发起的话题挑战赛；

第二种是品牌方找到网络红人合作，通过他们发布产品植入的短视频；

第三种是品牌方自行拍摄的短视频广告，这类广告以展现产品为主，品牌方和用户及时互动获取信息反馈。

2004 年，《连线》杂志主编 克里斯 · 安德森 首次提出“长尾理论”：只要渠道足够大，非主流的、需求小的商品销量也能与主流、需求量大的商品销量相匹敌。 “长尾理论”很好地解释了短视频的瞬间爆发的原因：隐型市场，隐型需求。据《 2019 抖音数据报告》的数据，截止到 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已经突破 4 亿。

07 依托于抖音的营销创新

在抖音蹿红的“海底捞新玩法”。一名网友在抖音上发布“自制海底捞番茄牛肉饭”迅速火遍全网，许多抖友一边模仿一边自创，刮起一阵解锁海捞隐藏吃法的新风潮。比如，塞鸡蛋虾滑的油面筋、塞虾滑海鲜酱的酿豆腐等。 网友的助力，为海底捞营销带来了新风尚，借势这波热度，海底捞推出抖音玩法，消费者在拍摄抖音短视频时通过和员工对暗号解锁新服务。例如，当消费者说“服务员，你们家西瓜好甜”，服务员会打包一个西瓜给消费者；当消费者说“服务员，我今天一个人吃火锅”，服务员会贴心地拿出一个大布偶，让消费者不孤单等等，这些趣味短视频得到了病毒式传播，给海底捞带来了巨额营业收入。

东鹏特饮短视频营销案例。2019 年 8 月 20 日，东鹏特饮与抖音共同发起的 #累了困了醒醒吧# 共创短视频大赛，众多温情短视频“魔性”刷屏。这场活动分为两部分：一部分为品牌 & 达人共创大赛，达人们可以围绕 #累了困了醒醒吧# 主题自由发挥想象，拍摄创意视频并 @东鹏特饮 发布，即有机会瓜分 74 万现金大奖；另外一部分是传统抖音全民挑战赛，使用东鹏特饮定制贴纸及音乐拍摄趣味视频，带上话题并发布，就有机会赢取豪华礼品。 不到 1 个月，这个话题的累计播放量已经高达 50 亿。 从这场活动开始，东鹏特饮把目光望向了带动力超强的 KOL （关键性意见领袖），通过与 KOL 合作产出 PGC （专业生成内容），带“爆”话题。

OPPO 在抖音上发布的新款 Reno Ace 手机短视频。这款手机 15 秒内传达了 3 个手机产品特色，分别是快充、电竞屏、高通骁龙处理器，但是仅凭这 3 个产品特色无法完整了解这款手机，登录 OPPO 旗舰店会发现，这款手机还有全隐藏式摄像头、侧旋升降结构、光感屏幕指纹等其他产品特色。抖音宣传惊奇，粉丝解锁更惊奇。

短视频使得“病毒式营销”如虎添翼，企业形象、产品声誉的好坏也像安装了“扩音器”。

抖音爆款“擦窗神奇”居然是三无产品。许多用户在抖音上购买“擦窗神奇”之后，没用多久就出现了质量问题，回到购买界面发现并没有售后服务，还有一些三无产品。虽然，商家采用加微信购买的方式销售，当用户收到产品发现有问题时，发消息才发现微信已被拉黑，打电话也没人接。这都在一定程度上降低了用户对商家及抖音的信任感和忠诚度。正是由于抖音是营销新玩法，伴有新奇和用户想象力的集合，与此同时，带来的问题是商业平台的不规范。

据艾瑞咨询数据调研发现，消费者习惯和平台之间的信任仍需要培养，用户对短视频内嵌电商信心不足，特别对其产品质量存在疑虑，为此抖音可以从三方面着手规范销售渠道：

（1）对产品的线下核实；
（2）用户举报制度；
（3）平台和商户签订协议。

针对上述问题，抖音这个“不以营销为第一要义”的社交平台，需要关注制度完善，以保障商户和消费者利益。

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参考文献

[1] 贾雪瑞（2016），关于直销的现实考察和法律构建[J]，优秀硕士论文，2016

[2] 赵永胜（2020），互联网背景下企业市场营销创新研究[J]，技术经济与管理研究，2020

[3] 张罡、王宗水、赵红（2019），互联网+环境下营销模式创新：价值网络重构视角[J]，管理评论，2019

[4] 谢利坤（2019），互联网时代市场营销的机遇和挑战[J]，人民论坛，2019

[5] 张静，王敬丹（2020），新媒体时代下的短视频营销传播 —— 以抖音为例，杭州师范大学学报，2020

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